“JUST DO IT” -나이키

“Think Different” -애플

“열심히 일한 당신 떠나라” -현대카드

“침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다” -에이스 침대

“골라먹는 재미가 있다” -배스킨라빈스

 간단한 말은 힘을 갖는다. 문득 연극 <1984>가 기억난다. 빅브라더가 지배하는 당은 말을 최대한 줄였다. 효율적이고, '불온'하지 않게 정제 된 말들은 짧지만 강한 인상을 남긴다. 대중들은 짧고 간단한 단어를 내뱉으며 한마음 한뜻으로 대동단결한다. 극의 인물들이 그랬던 것처럼 짧은 단어는 강하다. 소설의 내용보다 끝의 몇 줄이, 그림의 장대한 이미지보다 시와 가사가 우리의 기억 속에 더 깊게 남는 것은 그것들이 추상적이고 긴 말들보다 더 강렬한 이미지로 남았기 때문이다.

 어쩌다보니 예를 1984로 들었는데, 필자는 짧은 말이 곧 선동과 무지로 이어진다고 말하려는 것이 아니다. 저자가 말한대로, 대중의 교육 수준이 높아진 오늘날 단순하고 재미도 없는 카피는 실패로 이어진다. 필자는 끝없이 되풀이 될 수 있는 짧은 말과 말 속에 이어진 연상이 우리의 의식을 쉽게 지배한다고 말하는 것이다. 사실 짧은 언어의 특성을 하나하나 들추지 않아도, 짧은 문장이 당연한 시대가 변했다. 네이버 블로그 문화에서 트위터나 페이스북과 같은 SNS문화로 이어진 오늘날, 글쓰기는 A4단위가 아니라 140자 단위로 취급된다.

 <카피공부>는 전설적인 광고인의 팁 전수면서, 시대의 변화가 낳은 책이라고 할 수 있다. PR과 효율성이 강조되는 경쟁사회에서 짧은 단어를 유연하게 사용할 수 있는 능력은 매우 중요하다. 어딜가도 손쉽게 인터넷에 접속하고 글을 쓸 수 있는 오늘날, 우리 모두가 글을 쓰는 사람이다. 그렇기 때문에 <카피공부>는 현대인에게 한번씩 들춰질만한 책이라 할 수 있다.

 

 <카피공부>는 전설적 카피라이터 핼 스테빈스가 후배들에게 “과연 어떤 카피가 좋은 카피인가요?", "아무리 머리를 쥐어짜도 카피가 안 나와요.”, “카피를 잘 쓰려면 평소 무엇을 해야 하나요?”….라는 질문을 듣고, 자신의 오랜 경험을 농축하여 작성한 지침이다. 군더더기 없고 강렬하며 핵심을 찌르는 말은 수많은 광고인들에게 영감을 주었다. 1,060개의 문구로 정리한 그의 카피 지침은 60년이 지나도 건재하다.

 광고인이라면 한 번쯤 고민하는 주제들에 대해 꼼꼼히 짚어주는 스테빈스의 말들은 세대와 언어를 뛰어넘는 보편타당함을 지녔고, 실력파 카피라이터답게 어려운 주제를 단 한 줄의 문장으로 가볍게 요약해버린다. <카피공부>는 카피다운 책이다. '공부'라는 단어에 압박감이 책임감을 느낄 필요는 없다. 단어를 이리저리 돌리고 변용하는 것은 늘 즐거운 일이다. 가볍고 즐거운 마음으로 하나의 강렬한 인상을 그려내는 카피쓰기야말로 최고의 언어유희가 아니겠는가.