많은 사람들이 「카피 공부」라는 책의 제목만 보고 광고인들을 위한 책이라고 생각하고 지나쳤을 것이다. 나 또한 그럴 뻔 했다. 그러나 책의 소개글에 나를 사로잡은 문구가 하나 있었다.

‘더 적은 말로 더 많은 이야기를 하고 싶다면’

위 문장을 보고 이 책은 광고인들만을 위한 책이 아니라는 것을 바로 느낄 수 있었다. 우리의 삶에서 말과 글은 빼놓을 수 없는 요소이다. 말과 글을 통해 자신을 적극적으로 표현하는 요즈음이라면 더욱 그렇다.

나는 위 문장을 보고 연극에서의 ‘대사’들이 생각났다. 연극의 대사들도 ‘더 적은 말로 더 많은 이야기를’ 하기 때문이다.

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"내가 멀리서 속삭일게요.

내 목소리가 당신에게 닿을 때까지.

그리고 당신이 당신에게 닿을 때까지."

(연극 프라이드 中)

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“저는.. 어른이 되고 싶어요.”

(연극 더 헬멧 中)

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“안녕, 이제부터 우리는

긴 여정을 시작할 거예요.”

(연극 킬미나우 中)

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연극을 보다보면 듣자마자 나를 쿵! 하게 만드는 대사들이 있다. 내가 사랑하는 순간이기도 한데, 머리는 꼭 누가 망치로 친 듯 하고 마음에는 그 대사가 바로 꽂힌다. 그때마다 말과 글의 힘을 깊게 느낀다. 한 문장의 대사에서 나는 극 전체의 메시지를 전달받기도 하고, 마음으로 제대로 이해하지 못했던 극을 한 순간에 이해하기도 한다. 한 마디의 대사에서 나는 크나큰 위로를 받아서 순간 눈물이 터지기도 하고, 그 말이 몇 시간이고 며칠이고 계속 맴돌기도 한다.

그리고 나도 이처럼 사람들의 마음에 곧바로 닿는 글을 적어보고 싶기도 하다. 나는 개인 인스타그램 계정에 내가 본 공연의 후기를 올리기도 하고, 가끔은 내가 깊게 고민해본 생각을 적기도 한다. 그러나 항상 느끼는 점은 많이 부족하다는 것이다. 필요한 말 이상의 것을 계속 적어서 말은 장황해지고 글을 쓰기 전 내가 의도했던 바와 완성된 글은 대부분 주제가 달랐다. 내가 생각하는 ‘잘 쓰는 글’은 다른 것보다도 필자의 의도를 독자가 곧바로 정확하게 이해할 수 있는 글이다. 그리고 광고의 '카피'가 바로 문장들의 의도가 확실한 글이다. 「카피 공부」를 읽으며 카피를 쓰는 법을 배우면 이러한 목표에 조금 더 가까워질 수 있을 것이라 기대하며 이 책을 읽어보려 한다.

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더 적은 말로 더 많은 이야기를 하고 싶다면

마음을 울리는 카피, 과연 어떻게 써야 할까? 지금으로부터 60여 년 전, 전설적인 카피라이터 핼 스테빈스는 고민 많은 후배 광고인들을 위해 카피 쓰기의 지침을 1,060개의 문장으로 담아 [카피 공부 COPY CAPSULES]라는 한 권의 책으로 출간했다. 이후 <카피 공부>는 광고인들의 경전으로, 매일 언어를 다루는 사람들의 글쓰기 지침서로 꾸준히 사랑받고 있다.

우리나라에서도 1990년대 초 <카피 캡슐>이라는 이름으로 출판되어 ‘광고를 꿈꾸는 사람들이 꼭 봐야 하는 책’으로 오랫동안 사랑받았으며 이번에 10여 년간 절판된 책이 <카피 공부>라는 이름으로 다시 복간되었다. 60년이라는 시간이 무색할 만큼 책에는 광고의 정의부터 카피를 쓰는 법, 광고 의뢰인을 대하는 자세, 광고를 넘어 인간을 이해하는 법까지 카피라이터를 위한 손에 잡히는 조언이 가득 담겨 있다. 친절하고 유능한 선배에게 듣는 서바이벌 매뉴얼 같은 책으로, 여기 있는 모든 문장이 그 자체로 카피가 될 만큼 짧고 강렬하며 명료하다. 카피의 스킬보다 기본에 집중하는 책으로 광고 분야의 고전이 된 책이다.

이제 ‘카피’는 더 이상 광고인들의 전유물이 아니다. 보고서, 이메일, SNS 등 우리는 매일 뭔가 말하고 써야 하는 상황에 놓인다. 우리가 가진 생각을 횡설수설하지 않고 힘 있는 언어로 표현하는 것은 선택이 아니라 필수가 되었다.

상대방의 가슴에 파고들 문장을 원하는가? 생각을 한마디로 잘 정리하고 싶은가? 그렇다면 당신에게는 이 책이 필요하다.

1. 명령조의 ‘해라’, ‘하지 마라’ 같은 말로 방해하지 말고, 광고가 ‘스스로’ 할 수 있는 일을 하게 놓아둬라.

2. 잔재주는 집어치우고 진실을 고수하라. 다만 그 진실은 ‘흥미진진한 진실’로 만들어라.

3. 경험의 목소리에 귀를 기울여라. 그러나 마음의 노래에도 귀를 기울여라. 그게 바로 판매를 움직이는 멜로디다.

4. 감히 남들과 다른 것을 해보라. ‘다르기 위해서’가 아니라 지루한 세상에 참신한 일을 해보기 위해서다.

5. 카피용 목발은 내다 버리고 내 두 발로 당당히 서라.

6. 내 상상과 내 발명에 의존하라. 내가 가진 창의적 출처와 자원에 의존하라.

7. 카피 쓰기를 그만두어야 카피 쓰기를 시작할 수 있다는 사실을 기억하라.

8. 똑똑한 대중을 모욕함으로써 똑똑한 나 자신까지 모욕하지 마라.

9. 말하는 ‘방식’이 아니라 ‘하려는 말’에 힘을 줘라.

10. 요약하면, 줏대 있는 카피를 써라. 그리고 용기를 갖고 그 카피를 위해 싸워라.

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