[Review] 카피 공부, 이 리뷰의 제목을 뭐라고 지어야 할까? [도서]

글 입력 2018.04.07 01:39

이 리뷰의 제목을 뭐라고 지어야 할까?

생각을 간결하게 정리한다는 것은 참 어려운 일이다. 당장 이 리뷰의 제목을 쓰는 데만 해도 꽤 오랜 시간이 걸렸다. 그밖에도 SNS에 짧은 글을 올린다거나, 프레젠테이션이나 레포트의 제목을 정하는 등 다양한 상황에서 나는 문장에 생각을 압축하는 데 많은 시간을 할애하곤 했다. 이러한 이유로, <카피 공부>를 읽기 시작했다.

이 책에는 광고 카피를 공부하는 사람들을 위한 핼 스테빈스의 가르침이 담겨있다. 그렇다면 이 책은 광고 업계 종사자들을 위한 책이 아니냐고 물을 수도 있겠지만, 책을 읽어 보면 알게 될 것이다. ‘광고 카피 잘 쓰는 팁‘은 생각보다 여러 방면으로 도움이 된다는 것을.

403 “짧게 써!” 말은 쉽다. 하지만 한입거리인 단어 속에 산더미 같은 내용을 넣고, 핵심을 알려주고, 몇 안 되는 문단으로 감명을 주고, 소비자의 인간적인 측면을 움직이고, 호감을 일으켜 물건을 사게 하려면 이만저만한 재능으로 되는 일이 아니다.

사람의 마음을 움직인다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 짧은 문장 한 줄만으로 다수의 소비자를 유혹한다는 것은 더더욱 힘든 일이다. 소비자의 성향을 파악하고, 그들이 매력적이라고 느낄만한 요소들을 문장에 압축시켜 전달해야 한다.

이러한 점에서, 카피를 쓴다는 것은 시를 쓰는 것과 비슷하다는 생각이 들었다. 학교에서 시 창작에 대한 수업을 들었던 적이 있다. 이 수업을 통해 나는 길게 늘여 쓰는 것보다 짧게 줄여 쓰는 것이 훨씬 어렵다는 것을 뼈저리게 느낄 수 있었다. 아무 생각 없이 시를 쓴다면, 분량이 짧다는 이유만으로 쉽고 부담 없이 시 한 편을 쓸 수 있다. 그러나 시를 쓰는 데 얼마나 많은 사고를 필요로 하는지, 얼마나 체계적으로 내용을 구성해야 하는지를 알고 난 뒤에 시를 쓰려고 한다면, 시를 쓰는 것은 참으로 많은 노력을 필요로 한다는 것을 느낄 수 있을 것이다.

카피도 마찬가지다. 우선 수많은 삶, 수많은 경우를 연구해야 하고, 이를 바탕으로 떠올린 아이디어를 아주 간결하고 매력적인 문장으로 다듬어야 한다. 카피 한 줄을 읽는 것만으로도 어떤 장면을 떠올릴 수 있도록 해야 한다. 시를 읽을 때처럼 말이다.

18 적절한 생각에 쉬운 언어를 결합하는 광고쟁이가 일류다.

617 “그는 6센트를 돌려주려고 6마일을 걸어갔다.” 누구 얘기일까? 에이브러햄 링컨이다. 위대한 인물에 걸맞은 훌륭한 헌사다. 그리고 내 눈에는 훌륭한 헤드라인이다.

에이브러햄 링컨을 알지 못하는 사람일지라도, 이 문장을 보면 링컨이 어떤 사람이었는지를 대강 짐작할 수 있을 것이다. 게다가, 어려운 단어를 써가며 구구절절 설명하는 것보다 훨씬 멋있지 않은가!

621 “한 대 가진 사람에게 물어보세요”라고 하면 패커드(Packard) 자동차를 가리키고 있음을 아는 사람들이 꽤 있을 것이다. 하지만 “패커드를 가진 사람에게 물어보세요”라고 직접적으로 이야기한다면 ‘모두가’ 정확히 알 것이다.

622 요약 : 최고의 광고는 하나로 통합되어 있듯이, 최고의 슬로건은 ‘제품 이름을 자신의 일부’로 만든다. 라임이나 리듬에서 좀 손해를 보더라도 말이다.

우리나라 광고에서도 패커드의 카피와 비슷한 카피를 찾을 수 있다. '그랜저' 자동차 광고에 이런 카피가 사용된 적이 있다. "요즘 어떻게 지내냐는 친구의 말에 그랜저로 대답했습니다." 이 카피는 물질만능주의를 조장한다는 이유로 많은 비판을 받았지만, 그랜저 판매에 큰 기여를 했음은 분명하다. 위의 본문처럼, '제품 이름을 자신의 일부'로 만든 슬로건이라고 할 수 있다. 그러나, 주목과 비판을 동시에 받았으니 최고의 슬로건으로 꼽을 수는 없을 것이다. 이 사례를 통해, 훌륭한 카피를 쓰기 위해서는 소비자의 마음뿐만 아니라 사회의 가치관 등 여러 요소를 꼼꼼히 공부해야 한다는 것을 다시 한번 생각할 수 있다. (역시 카피를 쓰는 것은 참으로 어려운 일인 것 같다.)

<카피 공부>에는 좋은 카피를 쓰는 법, 더 나아가 좋은 문장을 쓰는 법에 대한 깊은 고찰이 담겨있다. 이 책을 읽으면서 좋았던 부분 중 하나는 '어떻게 생각하고, 어떻게 바라보고, 어떻게 써야 하는지'에 대한 수많은 조언이 쉽고 간결한 문장으로 정리되어 있다는 것이다. (다만, 핼 스테빈스의 멋진 조언들을 온전히 전달하기에는 번역이 조금 매끄럽지 못했다는 점이 아쉬울 뿐이다.)

사람의 마음을 건드리는 글을 쓰는 모두가 읽어보면 좋을, 핼 스테빈스의 짧은 글을 끝으로 리뷰를 마친다.

1050 사람의 마음을 연구하면 할수록 이 점을 깨닫게 된다. “인류는 언제나 발전하고 있지만 사람은 언제나 똑같다.” 오슬러는 예일대학교의 유명한 연설에서 이렇게 말했다. “인간을 인간으로 만드는 사랑과 희망, 두려움, 신념, 그리고 인간의 마음을 구성하는 열정들은 바뀌지 않는다.”

[김규리 에디터]

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