우리는 특정 색상을 보면 각자의 기억을 떠올리게 된다. 필자같은 경우는 황토색을 보면 작년에 밟은 그랜드캐년의 땅이 생각나고, 청록색을 보면 어렸을 적 집에 있던 학이 새겨진 청자가 떠올라 노스텔지아를 자극한다. 이처럼 색상에는 각자의 수많은 이야기가 존재한다. 같은 색상을 볼지라도 사람들은 각기 다른 연상을 하는 것이다. 그런데 사람들의 연상 사이에도 공통되는 연상이 존재한다. 사람들은 빨간색을 보면 크리스마스를 떠올리고 코카콜라를 떠올린다. 초록색을 보면 자연, 안정, 혹은 스타벅스를 떠올리며, 노란색을 보면 활기, 그리고 한국인이라면 카카오톡을 떠올린다. 자본주의와 마케팅이 발전해가는 사회에서는 이 컬러의 상징성이 점점 짙어진다.

컬러마케팅의 정의는 색상으로 소비자의 구매 욕구를 자극시키는 마케팅 기법이다. 컬러마케팅은 컬러를 이용하여 소비자의 감성과 소비심리를 자극하고 이를 구매로 이어지게 한다는 점에서 굉장히 매력적이라고 할 수 있다. 감성의 시대라 불리우는 21세기에서 컬러는 고부가가치의 무기가 아닐 수 없다.

기업 차원에서 컬러마케팅의 시작은 1920년 미국 파커(Parker)에서 내놓은 빨간색 만년필로 볼 수 있다. 당시 여성용 만년필은 남성용보다 조금 더 가늘었을 뿐 색상의 차이는 없었다. 그런데 파커 사에서 여성들의 감성을 자극하기 위해 빨간색 만년필을 생산해내면서 이 회사는 여성용 만년필 시장을 석권하게 된다.

한국에서 색의 중요성이 급속히 증가하기 시작한 때는 1980년대 컬러 텔레비전이 가정에 도입되면서부터이다. 사람들은 그 후 컬러가 입혀진 정보를 접하면서 시각문화를 형성하기 시작하였다.

 미국의 컬러 컨설턴트 캐시 라만쿠사(Cathy Lamancusa)는 ‘소비자가 제품에 대해 가지는 첫인상의 60%는 컬러에 의해 결정된다’고 주장한다. 또한 최근의 한 조사에 의하면 응답자의 86%가 특정 컬러를 생각하면 떠오르는 브랜드가 있다고 주장하였다.

브랜드들이 내세우는 대표 컬러들의 역할은 해당 기업 또는 제품 브랜드를 떠올리게 한다. 또한 브랜드들만의 고유의 컬러는 그 기업의 철학을 반영하는 것으로 인식된다. 

브랜드 색상은 우리가 생각하는 것 보다 훨씬 더 복잡한 절차와 기준을 통해 선정된다. 먼저 색상의 물리적 특성을 고려하여야 한다. 예를 들면 각 색상들은 발랄함, 차분함, 긴장감, 역동성 등의 특성을 가지고 있는데 대부분의 기업들은 두드러지고 역동적인 색상을 선호한다. 

또한 색상이 사람들에게 주는 느낌과 인식을 반드시 고려해야 한다. 컬러 테라피라는 것이 있다. 이는 색채의 전달을 통해 심리를 진단하고 치료하는 기법인데, 마케팅에서도 같은 원리를 이용한다. 보통 초록색은 안정감을 주는 진정 효과를 지니며 빨간색은 흥분과 불안감을 불러일으킨다. 이러한 색상들의 고유한 특성에 과학적으로 접근하는 과정이 필요하다.

다문화 사회, 혹은 국제 시장으로의 진출을 꾀한다면 문화권에 따라 달라지는 색상에 대한 연상작용도 고려해보아야 한다. 문화권마다 색상이 주는 의미가 각기 다르게 나타날 수 있다. 중국인들은 빨간색에 열광하며 우리나라에서는 조의를 표할 때 하얀 국화꽃을 전달하듯이 문화권마다 다른 색상의 의미를 통달해야 한다. 이 외에도 시장에서의 색상 트렌드에 대해 파악하고 색상이 주변 환경, 제품들과도 조화를 잘 이룰 수 있는지도 고려해보아야 한다. 

그렇다면 컬러마케팅에서 주로 사용되는 주요 다섯가지 색상에 대해서 알아보자. 

먼저 빨간색은 강렬함의 상징이다. 스포츠 업계에서는 강렬한 이미지를 위해 빨간색을 많이 사용하는 것을 알 수가 있다.

또한 빨간색은 식욕을 자극하는 색상으로도 인식되어 외식업계 또는 식품업계에서 자주 사용된다. 코카콜라는 제품의 특성상 상대적으로 겨울에 매출이 줄어들게 되는데, 크리스마스를 연상시키는 빨간색과 산타클로스를 메인 테마로 잡아 겨울에 잃을 수 있는 소비자들을 끌어모으는 역할 또한 하였다.

다음으로 녹색을 살펴보자. 녹색은 최근 웰빙과 자연친화주의, 삶의 질 등이 강조되면서 그 사용 빈도와 기업 내 선호도가 높아지고 있다. 또한 녹색은 안정감과 인간에게 있어서 시각적 편안함, 심신의 피로를 풀어주는 색으로 알려져 있어 소비자들에게 부드럽게 다가갈 수 있도록 돕는 색상이다. 녹색을 대표적으로 사용하는 기업으로 스타벅스를 꼽을 수 있다. 스타벅스는 본래 커피색상을 브랜드 컬러로 사용하였지만, 환경을 생각하는 기업 이미지로 만들기 위해 녹색으로 바꾸었다. 또한 네이버의 녹색은 어느 쪽에도 치우치지 않는 공정하고 깨끗한 포털사이트를 만들겠다는 의미로 녹색을 채택하였다.

파란색은 차가움과 우울함을 상징하는 컬러였으나, 최근 IT 등 하이테크산업에서 많이 사용하는 색상이다. 파란색은 이성적이고 미래지향적인 특성이 있기 때문이다. 삼성전자는 혁신적인 느낌을 주기 위해 이처럼 파란색을 사용한다. 

파란색은 또한 바다의 색깔로 신비함과 성스러운 느낌을 가지고 있다. 여성들이라면 티파니 블루를 모두 알 것이다. 컬러 마케팅의 대표적인 성공 사례라고 할 수 있는데, 색상만으로도 기업을 연상시키게 하는 강력함을 가지고 있다. 티파니 블루는 신비함과 성스러운 느낌으로 주얼리 브랜드의 이미지를 잘 살려준다.

네 번째로 보라색은 신비로움과 고귀함, 예술성, 희소적 가치를 상징하며 많은 프리미엄 패션 브랜드들이 럭셔리한 이미지를 위해 사용하고 있다. 고대부터 보라색의 염료는 잘 만들어내기 어려운 것으로 귀족이나 왕족의 색상의 인식이 강했다. 안나수이는 보라색을 사용하여 고품격의 이미지를 강조하며 뚜렷한 브랜드 이미지를 구축시켰다.

마지막으로 검정색은 밤과 어두움의 상징으로 세련됨과 모던함, 도시적인 이미지를 가지고 이다. 검정색은 시대에 따른 유행도 비교적 덜 타는 색상이기 때문에 많은 기업들이 사용한다. 대표적으로 샤넬은 고급스럽고 깔끔한 이미지, 모던함을 살렸으며 흰색을 같이 사용함으로서 검정색과 흰색의 대비, 조화 효과를 잘 이용하였다. 코코샤넬은 생전에, “블랙은 모든 것을 포함하는 색으로, 완벽하게 아름다운 색이다.”라는 말을 남기기도 했다.

또한 ‘신라면 블랙‘은 검정색을 내세워 적극적인 고급 이미지 메이킹을 한 사례이다. 기존의 라면에서 탈피해 좀 더 질 좋은 라면이라는 의미를 넣기 위해 블랙을 사용하였다. 

 

이 외에 멀티컬러브랜딩이라고 해서 두가지 이상의 색상을 사용하는 마케팅 기법도 있다. 기존에 애플은 한 입 베어 문 사과 로고에 6가지 색상을 쌓아 창조적인 기업 이미지를 사용하였다. 

또한 구글도 여러 가지 색상을 ‘GOOGLE‘이라는 알파벳에 각각 다르게 입혀 자유로운 이미지를 살렸으며, 또한 기업의 다른 사업으로의 진출 가능성도 열어놓는다. 이 외에도 여러 가지 색상의 음료 제품군을 출시하는 비타민워터를 예로 들 수 있다.   

이러한 컬러마케팅을 잘 구현하기 위해서는 색채에 예민한 예술분야의 인재들과의 협업이 필요하다. 세밀한 명도 변화와 채도 변화, 그에 따른 심리 변동을 읽을 수 있고 공감할 수 있는 예술인들이 마케팅 분야에서 큰 역할을 할 수 있을 것이다.

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<브랜드 마케팅>, 서용구, 구인경 저. 학현사

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